[中文] 中国手机游戏 | Jason Yen专访
Jason Yen专访
本月我采访了MyGamez的渠道产品经理兼顾问Jason Yen。MyGamez是一家帮助非中国游戏公司在中国发行游戏的公司！我们讨论了主要发行商、营销策略、行业趋势等等——查看下面的采访内容吧！
🔑讨论的重要话题
建立市场 | 您认为中国手机游戏的发展速度如此之快基于哪些原因？中国玩家有哪些独特的偏好？(例如简单的操控、PVP及应用内购相比广告模式)
进入中国市场 | 非中国公司在寻求进入中国市场时可以期望(如有)什么，以及他们遇到的常见困难有哪些？
行业玩家 |扮演着市场看门人角色的大型发行商(腾讯+网易)与监管机构/政府有着怎样的关系？
发行 | 安卓市场上最大的几个玩家有何不同？开发者如何知道在哪里或如何发行游戏？
总结 | 应该让更多人了解中国手机游戏市场的哪些方面？对于那些希望在中国取得成功的人士有什么建议？
中国手机游戏市场
本文将介绍世界上最重要、最神秘的游戏市场——中国手机游戏市场。这个市场规模很大，它不像只需一天即可将一款应用投放到谷歌Play Store中那么简单。要想在中国手机游戏行业取得成功(其中，很少有非中国公司能够做到这一点)，你需要清楚地了解这个市场，而这是其他市场所不需要的。
从符合监管要求到了解中国的安卓应用市场，非中国公司在发行策略方面在许多地方都可能误入歧途！
在接下来的文章中，我们将概述市场前景并详细介绍如何在这个独特的市场中取得成功。
市场规模及趋势
中国公司vs非中国公司
主要开发商和发行商
手机App发行平台
游戏营销渠道
📈市场规模及趋势
毫无疑问，中国手机游戏正以这样的速度增长。过去5年多的时间里，任何一个GDP增长7-10%的国家都应该见证了几乎所有行业的增长。然而，鉴于中国在经济领域的科技进步以及文化领域的游戏进步，我们看到的手机游戏增长数字是可以预测的，但依旧非常不可思议。
中国手机游戏行业的巨大市场规模很大程度上取决于一个其他市场(除印度外)都无法匹敌的因素——它的人口。
正如我们在右图所看到的，6.63亿手机游戏玩家的市场规模(TAM)，占中国14亿人口的49%，这是一个非常惊人的数字。
6.63亿手机游戏玩家的消费倾向和每用户平均收入完全是另一个问题，但2倍于美国人口或19倍于加拿大 (我的家乡) 人口的人使用手机游戏证明了这个全球游戏中心的重要性。
上图显示了2021年中国游戏市场中手机游戏相较主机游戏/PC游戏的份额情况。
尽管近年来，索尼的PlayStation 4/5和任天堂的Switch(微软的Xbox One/Series X)等游戏主机不断发展，但中国仍然是一个以移动设备为主的市场，正如我们在东南亚等其他亚洲市场所看到的那样。
如果你对新加坡游戏行业好奇，请点击这里查看我的帖子！
但是，是什么导致了这种增长？又有什么可能给这种增长带来风险？让我们探索一些市场的推动力和阻力。
⬇️阻力
监管机构最近的打压政策冻结了游戏发行许可证的发放。据《南华早报》报道，这导致中国1.4万家与游戏相关的公司关闭，尽管这导致更大型公司和企业集团裁员并寻求海外业务，但也进一步巩固了他们的市场。
新规定禁止未成年人在周一到周四玩游戏，中国将年轻人玩网络游戏的时间限制在每周3小时以内。据中国游戏巨头腾讯和网易称，这一政策变化对其营收的影响很小，但可能不利于与年轻用户建立长期关系。著名投行杰富瑞(Jefferies)表示:“我们预计，约5%的游戏营收来自18岁以下的未成年人。如果假设游戏占腾讯总营收的60%，我们认为这将对腾讯的营收产生3%的影响。
⬆️推动力
经济发展指标，如人均GDP达到1万美元的里程碑，表明更高的可支配收入将用于高端手机、手机游戏和电子竞技活动/商品的消费。
同时，应该注意5G网络的广泛普及。5G网络的用户数量已经超过1.6亿 (占世界用户总数的90%)。2021年，中国云游戏的潜在用户数量将达到6000万。
随着腾讯和阿里巴巴等科技巨头投资数亿美元建设电子竞技场、组织比赛和直播，中国的电子竞技正在蓬勃发展。由于这些大规模的投资，电子竞技已经成为中国年轻人社交生活的一部分，26%的网民每月至少观看一次电子竞技赛事。
🌎中国公司vs非中国公司
就像我们在新加坡、印度、韩国甚至非洲看到的那样，收入最终又回到了远离市场的公司口袋。韩国玩家可以玩美国的《英雄联盟》，就像印度玩家可以玩韩国Krafton的《绝地求生：刺激战场》一样。一款成功的游戏并不仅仅在其开发的国家获得成功。在谷歌Play、苹果App Store或Steam等平台在各市场如此普遍的当下，有时对游戏进行本土化并投放到这个国家的应用商店中便能在国外获得成功。
但这并不适用于中国。出于种种原因，我们将在后面讨论，开发者无法像波动开关一样简单的进入中国市场。对于外国公司来说，用这种简单方法进入中国并取得成功太难了。
收入分成
NewZoo首席执行官彼得•沃曼(Peter Warman)表示:“西方游戏在中国手机市场表现不佳。”专家们指出，外国公司制作的手机游戏不适合中国的口味，而且在中国运营的外国公司面临诸多障碍。但这个故事远未结束。
非中国公司在这个市场上表现的到底怎样？是什么阻碍了他们像中国国产游戏一样发展？
如果我们着眼于月活用户排名前15的手机游戏，我们便会发现以下两点:
1) 其中不到一半是由非中国开发商制作的。而这些开发商中的许多都是大型中国母公司部分拥有(例如: Activision)或完全拥有(例如: Outfit 7)。来自这些游戏的任何营收都可能流入全球市场，但最终收益仍将留在中国。这些游戏包括:
穿越火线手游 | 韩国
光遇 | 美国
部落冲突 | 芬兰
使命召唤手游 | 美国
汤姆猫黄金跑酷 | 斯洛文尼亚
2) 所有这些游戏都使用中国发行商。我们将在后面详细探讨这一点，但值得注意的是腾讯和网易这两家最大的发行商。所有发行商都将分享这些游戏的收益或签订版税协议。资金再一次留在了中国。
最后要强调的一点是这种细微差别的重要性。中国手机游戏行业约50%的收益来自前50名的游戏。
就像我们在右图中所看到的，尽管有一些非中国公司进入了中国市场并获得了成功，但前50名游戏中85%的收益都停留在中国境内。
这由3个因素造成:
中国消费者对中国发行商的固有偏好。我们将在下面对此进行探讨。
几乎必须依赖腾讯、网易等国内发行合作伙伴，条件是签订高额的收入分成协议，而这侵蚀了利润率。
毫无疑问，中国政府从政治角度更倾向于支持中国游戏开发商而非国外开发商。
这些因素也强化了自身的影响。政治倾向意味着市场上的非中国游戏越来越少，这意味着用户对非中国游戏的熟悉度越来越低，这就要求非中国开发者依赖于发行合作伙伴。
这提醒那些想要进入中国市场的人要保持谦虚、谦逊。即使你的游戏成功进入排名前50，你也不能依赖中国市场成为你希望的摇钱树，如果你成为像Supercell的部落冲突那样的现象级游戏，你的股权也可能会像他们一样被中国发行商腾讯收购。
本地优先于国际
那么，为什么非中国公司一开始很难成功呢？
首先，比起西方发行商，中国手机玩家更喜欢本土发行商。在最近的一项调查中，当问及自己的偏好时，86%的人表示比起Supercell等西方知名发行商，他们更喜欢腾讯和网易的游戏。
然而，要记住，中国政府要求非中国公司要么与当地合作伙伴合作，要么在当地注册办事处运营，所以许多知名的西方游戏都是在当地发行商的品牌下发行的。例如，FIFA在中国是由腾讯发行的，而中国以外的玩家则认为EA和FIFA品牌是不可分割的。
中国玩家也明显偏爱融入中国设计元素和主题的游戏。将游戏本土化，让角色模型和环境能够更加适应当地玩家的口味非常重要。中国一些最受欢迎的游戏的故事情节和角色都取材于中国文学和历史，这也是迎合中国玩家的另一种方式。
中国政府在审批方面也更倾向于支持本土公司，而不是国际公司，我们将在后面讨论这一点。2019年，中国监管机构批准了1570款游戏，但只有185款游戏来自海外发行商。
👔主要开发商和发行商
正如我们之前所提到的，中国手机游戏市场是一个头重脚轻的市场，它的大部分收益都来自于由少数发行商运营和发行的几款游戏。游戏市场的发行商地位非常稳固。那么这些玩家到底是哪些公司呢？
腾讯
我们已经在这篇博客中多次提及腾讯，所以我将会链接几篇满足读者好奇心的文章。
腾讯作为中国游戏市场的看门人，扮演着重要的角色。一家公司支付用于通过这扇门并进入中国市场的通行费？股权。为了进入利润丰厚的中国市场，许多公司在股权结构表中提供少量股权。其中很多只保留少数股权，但有少数会发展成全面收购。
然而，腾讯近年来的增长和以股权为中心的增长战略不仅引起了中国的反垄断担忧，也引起了美国的谨慎与担忧。
关于腾讯在中国市场的重要性，我们可以说很多，我们都知道他们是与中国政府有着深厚关系的最大发行商，并且是中国手机和PC游戏市场的幕后推手，但现在让我们继续了解下一个。
网易游戏
网易游戏是一家中国网络解决方案公司——网易的一个部门。他们不像腾讯那样扮演守门人的角色，而是选择发行自己的游戏。要么通过专门的应用商店，要么直接下载到用户的智能手机上。
这在一定程度上是为了避免与安卓商店合作所导致的巨大收益分成。这也是网易游戏通过远离典型的应用商店分销模式来创造品牌价值的一种方式，这对中国玩家来说再熟悉不过了。
大多数收入分成协议的分成可能低至30%，高至60%。这意味着通过游戏进行的所有交易(例如: 如微交易)中有30-60%都将流向应用商店运营商。
网易游戏旗下拥有众多手机游戏，它们的表现都相当不错，而不是只依赖于一两款游戏。其中包括:
堡垒之夜
第五人格
明日之后
米哈游
米哈游是新入局者。他们在2020年9月发行免费的角色扮演游戏《原神》时便迅速获得了全球知名度。就像地狱一样，但这才是重点。动画美术风格，《荒野之息》式的探索和华丽的战斗都备受欢迎。这款游戏目前的月活跃用户数超过5000万，第一年的总收入超过37亿美元。相较于手机市场上的其他游戏，它非常独特，因为它可以在PS4、 PS5、PC，甚至是任天堂Switch上玩，紧随《堡垒之夜》或《罗布乐思》等可同时在主机和手机平台上运行的游戏。
米哈游主要因其《原神》而闻名，所以我们很难判断从长远来看它是否能够创造出多样化的游戏组合。然而，在上线后的27个月内便打造出如此强大的IP，收获大批忠实玩家以及取得如此商业成功，不得不说是一个很好的开始。
自从《原神》发行以来，人们就对它进行了大量的研究，所以如果你想了解更多关于它的出色表现，可以看看来自知名手游数据公司Game Refinery的卡勒·海基宁和埃尔诺·基斯基的分析。
““《原神》在手机平台上做得非常好。游戏的部分核心竞争力是围绕着图像保真度和核心游戏玩法而展开的，这也带来了一些风险。
那些为了故事或探索而加入游戏的玩家，是否会在游戏玩法的新鲜感逐渐消失或结尾时继续坚守这款游戏？””
🏪手机App发布平台
虽然这里我们主要关注的是安卓发行平台，但值得注意的是，苹果在中国为iPhone用户提供了不同版本的苹果App Store。应用和游戏发行商和开发商必须同时在两个版本的苹果App Store中发布自己的应用，才能打入整个全球市场。
然而，与苹果不同的是，谷歌Play Store并不在中国运营。取而代之的是数百个不同种类的应用商店。
我们看到的是2个预装的应用商店:
手机OEM有小米、Oppo、华为等
中国科技巨头如百度、腾讯和阿里巴巴。
其他一些值得一题的应用市场(未显示在右边)
所有这些都让游戏开发商很难知道哪个平台最适合自己。它们都有喜欢的不同市场，而这些市场有着不同的要求和不同的收入分成条款。
这就是为什么会出现许多公司咨询非中国公司如何在中国这个的独特市场发行游戏。芬兰公司MyGamez是一家为游戏开发商提供以下服务的公司，致力于帮助游戏开发商在中国市场取得成功:
安卓发行
法规及许可
本地化
专注于中国市场的专家
📣游戏营销渠道
在中国市场进行营销可能完全是另一回事。这个独特的市场充满着不同的客户期望和沟通方式。话虽如此，我们还是可以参考一些机构将非中国游戏带到中国的指导原则。
与影响力人士合作
在世界上大多数地方，我们将这种方式称为影响者营销。在Instagram等社交媒体平台上聘请一个受欢迎的博主来推广你的产品或服务。中国称这群人为“关键意见领袖 (网红)”(Key Opinion Leaders，简称KOL)。就像全球同行业者在YouTube或抖音上取得成功一样，关键意见领袖近年来也成功主导了微博、微信和直播应用等中国社交媒体平台。
关键意见领袖发布的内容可以在其特定的影响范围内进行病毒式的传播。至少与西方不同的是，这里有一个非常专门的代理机构和媒体公司网络，甚至代表着一小群关键意见领袖。在中国以外，一个品牌可以直接联系拥有不到1万粉丝的影响力人士，而在中国，通常由代理机构代表关键意见领袖，并负责管理他们品牌的几乎所有事情。
2020年，《纽约时报》发布了一段12分钟的视频，展示了这些关键意见领袖的经历。这与游戏无关，但却能让你一睹中国关键意见领袖的能量。
关于游戏，开发商和发行商通常会邀请关键意见领袖进行发行，并获得关于游戏的首轮反馈。与游戏影响力人士的合作可以对游戏玩法进行压力测试，宣布下一个游戏趋势，甚至是对整个游戏进行一步一步的评估。
中国的关键意见领袖通常有非常精确的用户数据，这意味着在微博上与合适的关键意见领袖合作可以产生非常高效的付费流量。
考虑到中国多数科技平台拥有大量数据，在关键意见领袖网络上投放具有高度针对性的广告是近年来推动游戏流量的一种有效方式。
例如，这是一个旅游关键意见领袖粉丝的个人概况。毫无疑问，后台数据更加全面，它有助于说明为什么需要如此强大的关键意见领袖代理网络来接触每一个可能的客户
关键意见领袖与西方“影响力人士”的另一个关键区别在于他们的付费结构。在社交媒体上，影响力人士每发一个帖子就能获得固定数额的报酬，而关键意见领袖则直接与品牌合作，获得出场费和品牌销售额的丰厚提成(25-50%)。
对于关键意见领袖社交媒体渠道上的直播，通常会有一项协议，确保直播期间关键意见领袖的销售是市场上最低的价格，以期提高销售额。据关键意见领袖管理公司如涵控股称，2018年，中国直播博主帮助实现了40亿美元的销售额。
直播和电子竞技
直播是我在这篇博客上讨论的第一个话题，部分原因是了解中国媒体是多么的重要。特别要指出的是两个直播平台——斗鱼和虎牙，他们都是为游戏 (就像其他国家的Twitch.tv) 量身打造的直播平台，也是中国游戏的常见营销渠道。
通过这两个平台播放的手机电子竞技在相当长的一段时间内获得了关注，并吸引了大量的用户群体。
我建议看看这段来自南京国际营销集团的视频，了解一下斗鱼的用户界面。
结束语……
在西方人眼中，中国是一个非常神秘的国家。它的规模、增长和国际形象每天都吸引着越来越多的目光。对一些人来说，是对隐私的担忧(比如华为)，对其他人来说，是他们不断增加的外国投资(比如“一带一路”倡议)。对我而言，事实上，游戏产业中最重要的市场之一在西方却被严重低估。令人沮丧的是，西方的游戏话语总是围绕着我们所熟悉的北美和欧洲市场展开。
虽然在中国取得成功的美国公司并不多，但这并不意味着它应该像现在这样大打折扣。要想在2022年深入游戏行业，不妨了解一下6.63亿中国玩家正以每年320亿美元支撑着这个行业。
再次感谢Jason Yen接受采访。如果没有这种深入的行业洞察，这篇文章是不可能完成的！🥳
